2026年7月27日，抖音电商发布宠物板块管理规范修订意见，在同一条赛道上同时画下了“进”与“退”两条截然相反的线。
冷鲜猫粮、冷鲜狗粮首次开放定向准入，向合规鲜粮品牌递出“入场券”；而兔子、鼠类、宠物貂、鹦鹉4个活体类目则被按下暂停键，相关商家须限期清理退出。
合规品牌告别灰色经营
鲜粮赛道迎来定义权之争
此次修订中，冷鲜猫粮、冷鲜狗粮首次纳入定向准入类目，意味着此前长期处于“灰色地带”的鲜粮品牌获得了官方入驻通道。
根据平台规则，鲜粮商家需满足硬性准入条件：店铺类型限定为旗舰店、专卖店、专营店或企业店；须具备冷链配送的能力；营业执照经营范围须包含宠物食品销售。
不过，准入放开的同时，也把“什么是真正的鲜粮”这一命题推到了台前。当前市场上“鲜粮”概念被大量稀释——许多常温保存、高温灭菌的产品也以鲜食自居，实质上与传统湿粮并无本质区别。
以鲜粮品牌温食纪为例，其相关负责人向宠业家表示：“真正意义上的鲜食，参考欧美市场的标准，核心特征有两个——冷链保存和运输，以及非高温加工。高温是营养最大的敌人，蛋白质超过70度开始变性，维生素超过60度开始降解。”该品牌参照Freshpet等国际品牌倡导的“冷鲜粮”概念，试图在品类认知层面划清界限。
这背后是工艺路径的根本分歧。据温食纪介绍，其采用HPP（高压低温处理）技术——一种在人类食品领域应用于高端冷压果汁、冷压肉、乳制品甚至部分疫苗的物理杀菌方式，不依赖热量、不依赖化学剂、不依赖辐照，营养保留率超过95%。
但HPP的规模化落地门槛极高：单台设备投资达千万级，还需配套冷链体系、严格品控系统和专业操作团队。“要么是‘伪鲜粮’——用高温灭菌工艺却打着鲜食旗号；要么是安全不过关——没有真正的杀菌能力，靠概念讲故事。”目前，温食纪已在自有工厂中投产国内宠物行业前沿的规模化HPP鲜食产线，“这不是小厂能承担的，大厂基因的差异就在于此。”
因此，抖音此次向鲜粮敞开大门，不只是渠道层面的品类扩容，更可能引发一场关于“鲜粮定义权”的行业讨论——当更多品牌涌入，供应链和工艺的硬约束将成为分水岭。那些仅靠流量运作但缺乏冷链与杀菌能力的中小品牌，反而可能在准入放开后的充分竞争中加速出清。
值得注意的是，温食纪近期在上海BFC外滩开设了国内首家跨界宠物HPP鲜食餐厅Ukitchen Bistro，试图以“线上内容+线下体验”的品牌闭环承接抖音渠道的内容化需求。
其相关负责人表示，抖音是“所见即所得”的渠道，品牌计划将工厂产线、实验室、冷链配送等硬核资产转化为可感知的直播内容，“达人和流量可以买，但工厂、产线和13年积累的安全体系买不到。”
活体“刹车”
四类中小型哺乳动物及鸟类被叫停
与鲜粮“扩招”形成鲜明对照的是，平台对活体宠物类目持续收缩。此次被暂停招商的4个类目——兔子、鼠类、宠物貂、鹦鹉（特种养殖），均从定向准入/邀约调整为暂停招商，已入驻商家须尽快清理库存、暂停上新、转换类目。
值得注意的是，水族鱼、水龟/陆龟、观赏海洋生物等类目仍正常招商。这说明平台并非全面封杀活体宠物交易，而是优先叫停高纠纷、难标准化的中小型哺乳动物及部分特种鸟类，对风险相对可控的水族类目仍保留经营空间。
这一调整延续了平台自2026年2月以来的治理节奏。2月1日起，抖音已率先将狗狗、猫咪、鹦鹉等核心活体类目由“定向准入”调整为“暂停招商”。此次再扩4类，表明平台正系统性收缩高风险活体类目，逐步走向“有限开放+严格准入”的长期框架。
品类风险等级决定进退策略
冷链成鲜粮信任底线
抖音此次对宠物品类一增一减的同步推进，折射出平台差异化的品类治理思路。
冷鲜粮之所以“进”，在于其具备清晰的供应链标准——冷链物流可追溯、生产资质可审核，平台有能力实施全链条管控。
对于鲜粮而言，冷链配送同样是信任底线，且正在成为品牌实际运营中的硬约束。温食纪方面透露，其冷藏配送全程与顺丰合作，采用加厚EPS保温箱+足量冰袋配置，核心城市可实现次日达。但更为关键的是其区域开放策略——每新增一个配送区域，需先完成至少3轮全链路模拟配送测试，在不同天气、不同时段下实测冰袋状态和产品温度，确认全程符合冷藏标准才正式开放购买权限。
目前优先开放北京、天津、江浙沪、广东、成都、重庆等基建成熟区域，配送时效稳定在次日达至隔日达。“宁可少卖，也不能让用户收到不合格的产品。”上述负责人表示，“冷藏不是成本项，是品牌信任的底线。”
而活体宠物之所以“退”，则因其存在健康风险、运输损耗、退换纠纷等大量不可控因素。
近半年来，抖音电商已累计处置违规商家3993个、违规达人265名。平台明确两类重点打击的违规行为：一是售卖病残、体弱劣质活体宠物，极易诱发人畜共患病；二是直播间与商品页面虚构宠物品种、品相、体态信息，造成货不对板。上述行为一经查实，平台将执行店铺清退、冻结货款等严厉处罚。
风险可控品类“开门迎客”
高风险领域“主动收缩”
对于鲜粮品牌而言，此次开放准入意味着告别过去“报白无门”的困境，获得了一条明确的合规经营路径。有业内分析认为，随着冷链配送等硬性门槛的设立，鲜粮赛道有望加速向品牌化、规范化方向集中。
而对于被暂停招商的活体类目商家，则面临紧迫的转型压力。已入驻商家须限期清理库存、暂停上新，部分商家或需转换至其他合规类目继续经营。不过，平台仍保留水族等低风险活体类目的招商通道，也为相关从业者提供了转型方向。
从更大的政策背景来看，2026年2月1日生效的《直播电商监督管理办法》强化了平台责任，要求电商平台对直播间运营者、主播等主体开展资质审核。
抖音电商此次双向调整，正是对这一政策导向的主动回应——在风险可控的品类上“开门迎客”，在高风险领域“主动收缩”，以品类分级管理换取整体生态的健康与可持续。
对于温食纪这类希望通过抖音实现品类价值重塑的品牌而言，平台的门槛设定与自身的能力储备刚好交汇。正如其相关负责人所言：“温食纪做抖音，最终目的不是打造一个网红爆款，而是想让更多宠主真正意识到——鲜粮可以是安全、靠谱、能天天吃的主粮选择。”抖音的画线，恰好给了这样的品牌一个定义赛道的窗口期。
