快手PK抖音哪个好？ 提出" 快品牌 " 抢夺新消费品牌

文｜鲸商，作者 | 三轮

近日，快手发布了 2022 年第一季度财报，并首次提出将 " 快品牌 " 作为核心战略之一发力。本质上，与抖音近两年也在大力推广的新国货，有着殊途同归之处。

双方都想抢夺新消费品牌的成长首选阵地，以此缓解传统电商模式下的流量瓶颈、增长焦虑。作为后起之秀，短视频 / 直播电商新品牌，给新国货品牌带来新机会的同时，也带来不了根本命运的改变。

特别是在抖音、快手在内容流量、用户增长也将达到天花板时，既要加强商业化变现，又要平衡好内容与卖货两者的关系。过去两年，经历过直播电商野蛮生长、带货达人 " 群魔乱舞 " 后，平台会更加坚信，有 " 品牌 " 持续力才有未来。

因此，站在《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》已经步入 2.0 阶段。

大搞 " 快品牌 " 姗姗来迟？

根据财报显示，快手第一季度总收入 210.7 亿元，同比增长 23.8%；经调整亏损由去年同期的 56.5 亿元收窄至 37.2 亿元，同比收窄 34.1%。

具体到各业务上，快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他（主要为电商）三大业务板块。其中快手线上营销服务业务，在一季度实现收入 114 亿元，同比增长 32.6%，对收入的贡献占比为 53.9%。

直播收入 78 亿元，同比增长 8.2%，对收入的贡献占比为 37.2%。其实，直播作为第二大收入来源，过去数个季度的增长缓慢，似乎有些见顶。加之 5 月 7 日，《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》发布后，加强了未成年人的管理，直播业务将进一步承压。

不过，限制直播打赏，或许会让更多快手主播走向带货。快手今年一季度其他服务收入为 19 亿元，同比增长 54.6%，对收入的贡献占比为 8.9%。

但 2021 年一季度快手 GMV 为 1186 亿元，同比增长达 220%；今年一季度，快手 GMV 达 1751 亿元同比增长 47.7%，可以看到快手 GMV 增长明显放缓。快手电商，需要新的增长动能。

此时，快手首次提出 " 大搞快品牌 " 的战略，旨在扶持超过 500 个快品牌标杆，以 " 信任电商 " 为原点探索其底层运营逻辑。

在没有大促活动的时候，快手单季度 GMV 仍较难突破 2000 亿。加上快手电商在 2021 年实现 6800 亿元 GMV，抖音 2021 年 GMV 约为 7000-8800 亿元之间。差距仍让快手无法慢下来。

回顾快手去年的系列动作，在 2021 年 7 月，其就发布过 " 大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商 " 的言论。同年 10 月，快手进入 " 程一笑 " 时代，内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织架构调整，让外界感受到其变革的决心。到了去年年底，快手开展了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利亦在下调。优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。

鲸商也曾在《快手 " 刮骨疗伤 "：辛巴散打靠边站，为电商开路》、《宿华的退与快手的进》中探讨过关于快品牌的问题。

在快手内容生态中，各大家族各执一方，寻衅滋事多发。经过官方数次整治，氛围趋于缓和。这有利于快品牌诞生。以往对于快手 " 老铁 " 来说，无论首购或复购，更多出于信任主播，而非信任产品质量。快品牌若想 " 破圈 "，还需回归品质本身。

而在商家端，目前快手各行业仍以白牌为主，白牌的运营主体大都为中小商家。此前快手就因白牌质量问题频登热搜，假燕窝、山寨手机，消耗着用户的信任。快手方作为连接人与货的场，则未建立独立支付体系、物流体系，暂时无法形成交易闭环。其成立的好物联盟（快分销），也是交给魔筷等第三方运营。

这就致使快手像大型 " 淘宝客 "。今年 3 月，快手才切断淘宝、京东等外链，宣布电商业务独立。这意味着快手需要加速实现闭环，而此时打造快品牌，是其解决电商交易问题的关键一步。

 快品牌 PK 抖品牌

根据快手方面的说法，快品牌的扶持标准包括：品牌处于创立 5 年内的初创期，自有品牌 GMV 占比大于 30%，直播间月均 GMV 大于 200 万元，以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌，可获得快品牌专项计划扶持，包括流量红利、政策红利、专属特权等。

流量方面，经过认证的快品牌将获得超过 230 亿的快手电商专属流量扶持，并将有冷启流量扶持和营销流量扶持；政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利；专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。


另一方面，好物联盟已升级为快分销。作为 SaaS 工具，快分销为帮助品牌与达人高效连接，人货快速匹配，在去年 11 月就降低了品牌商家开通分销的门槛，并对商品进行了精细化分层，以实现主播、商家、团长间的高效人货匹配，希望通过高品质供应链的打造，推动快手信任电商增长。

到了今年 5 月 1 日至 6 月 30 日期间，快手快分销针对入驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划，为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶持。

具体而言，快品牌在规定时间内达成目标分销 GMV，可获磁力金牛奖励。快品牌还可在大促、品类 IP、主题活动等活动中，获得专属流量，以及更多曝光机会。

与此同时，抖音发布的 " 抖品牌成长扶持计划 " 称，2022 年内将新增 1000 个品牌商家可加入 " 抖品牌 " 池，平台将打造 100 个过亿的抖品牌商家。

 


对于新品牌商家来说，可以通过商家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶持，同时成功入选 " 抖品牌 " 的商家，还可享受 GMV 增速激励、自播激励等多重扶持政策。

其实，2021 年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同规定的返点，还会额外让利 20％。这极大降低了品牌的入驻门槛。

并且，抖音还在大力推广国货新品牌。其推行的 " 国货大牌日 "，通过联动国货⼤牌商家打造多种玩法，开设国货专场等，通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展⽰在消费者眼前。

以及一年一度的 " 年货节 "，通过单元活动设计，为新品牌提供展示空间。既满⾜消费者需求，又带动了产业发展。

此外，百度的变现方式，用在短视频中，也能行得通。抖音、快手纷纷在 2021 年着力优化搜索功能，丰富搜索内容，将内容与服务打通，为品牌提供更多曝光，为电商转化提供更多可能性。

不过，从新品牌扶持方向、力度来看，抖音、快手皆在流量、推广上下了功夫。目前在疫情等因素的影响下，新品牌的日子并不好过。未来，新品牌的竞争更多在综合实力上。

新消费 " 下半场 "，" 抖快 " 加速分化

步入流量 " 后时代 "，新品牌长期建设工作不是在一个平台上就能实现，多渠道进行肯定是必然选择。而且各平台在对新国货品牌的扶持，无论在产品端、策略端、市场端都会加速分化，提供差异化价值。

其中，拼多多深入产业带，在借助老国货传统供应链能力、制造能力的基础上，协助品牌进行品类细分需求的创新。

天猫多个品类已从过去单点扶持，延伸到全链条帮扶。其已深入上游供应链，并在新品研发中心、数字洞察等方面，帮助新品牌预判消费趋势，实现增长。

例如美妆行业，天猫不久前发布的 " 美妆行业元气复苏计划 "，即支持国货美妆品牌研发本土配方和原料，重塑供应链。天猫将通过整合生态服务商，帮助商家完善供应链、提升营销力和运营力，通过发布成分创新和趋势报告，给到全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验上的创新指引。 


小红书则在用户洞察、产品研发，以及产品市场营销等全链路，帮新品牌在 " 红海 " 中找到 " 蓝海 "。例如 Babycare，该品牌就借助小红书内容生态，广铺分享，大量种草，并通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘、产品定位分析，目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

反观抖音，快手对新品牌的扶持，更偏向后端的带货、营销。之前抖音、快手纷纷搭建各自小店，加速招商，完善基础服务能力，属于短视频电商 1.0 时代。现在，要吸引更多品牌方入驻，甚至推出 " 快品牌 "、" 抖品牌 "，实现电商平台升级，步入 2.0 时代。

然而，直播电商又区别于传统电商，其生态比传统电商更加复杂。接下来，抖音、快手不仅要逐渐延伸服务链路，还需将服务更加具体化、细致化。

毕竟从新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平台推出的新品牌，如何保持壁垒，以短视频阵地为大本营，不跑去其他平台，也是短视频平台需要思考的问题。