抖音带货选品都需要跟目标用户相匹配

如何确定每个矩阵号的选品？


每个矩阵号直播间的选品都需要跟目标用户相匹配。不同主播的人设和定位，会吸引到不同的目标用户，从而影响到选品。

余晓林分享了妃鱼直播间的选品策略——将货品按照不同维度划分 " 等级 "，再从主播粉丝群体的购买能力出发进行匹配。
以二手奢侈品为例，有两个重要的划分维度 " 客单价 " 和 " 成色（指新旧程度）"。妃鱼就分别按照两个维度中的 " 低中高 " 三档，将货品划分为 9 个 " 等级 " ——高客单价高成色、高客单价中成色、低客单价高成色等等。


人设是时尚宝妈的 @妃鱼曼曼 ，其粉丝群体中就有很大一部分也是宝妈。" 宝妈们对货品的成色要求一般都很高，但消费能力处于中等水平，我们就会为她们匹配‘中客单价高成色’的货品。" 余晓林说道。

人设是高知女性的 @妃鱼夏妍 ，其粉丝群体中也有不少精英女性，她们的消费能力和对成色的要求也更高，妃鱼就为她们匹配 " 高客单价高成色 " 的货品。

据飞瓜数据显示，在 @妃鱼夏妍 5 月 22 日的一场直播中，不乏万元起步、98 成新的带货商品。


不过，在直播间光是售卖单一 " 等级 " 的货品也不够，在选品上也要适当做一些组合。
" 我们也会选择一些低客单价、成色也不错的货品作为引流款，因为用户第一次来到直播间，即便 ta 有购买能力，面对高客单价的商品时也不会轻易下单 ...... 我们先用引流款降低用户的决策门槛，ta 们尝试购买后发现不错，就有了信任基础，容易成为回头客了。" 余晓林解释道。

譬如在夏妍的直播间里，也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。


" 同时，我们也会设置一些稍微超出老顾客能力范围的利润款。比如直播间用户能承受的正常价格是 5000 元，我们如果一下子拿出 2w 的货，肯定没人买账，但如果是 8000 元的货品，用户可能咬咬牙也会下单了。"
在抖音各大促节点，主播也会结合直播间粉丝的购买兴趣，设置如 " 白菜价奢品 " 专场、"LV 捡漏专场 " 等活动。" 比如今年 618 ，会结合不同直播间不同情况，给到各主播的粉丝一些满赠和养护特权等。活动节点设置更多福利专场，既可以巩固老粉的信任度，也是引爆流量、吸引新粉的好时机。" 余晓林说道。

根据主播粉丝群体的购买倾向来匹配货品，再搭配上合适的引流款和利润款，配合节点大促，从而实现每个矩阵号直播间都能有不错的带货成绩。

　「人设」的作用虽好，但常被人质疑的一点是，直播间的运营十分依赖主播，如果主播身体不适停播、或者有离职风险，整个号的带货效果会大打折扣，甚至可能 " 毁于一旦 " 了。

余晓林表示，妃鱼解决这一问题的方式，就是提前规避相关风险。

" 只有入职时长满一年、身体素质也比较好的员工，才有可能安排 ta 们去做人设号的主播 ...... 在账号准备阶段，我们会挑选出可以在对应直播时段的主播们，并且每年免费给主播做体检。"

而要保证主播稳定性，余晓林认为，给到足够丰厚的待遇和人文关怀，能极大地加强主播对公司的归属感。

" 不单单是高收入高福利，妃鱼也会给予主播们更多的流量扶持、资源扶持，让 ta 们感受到自己是被认可的、有价值的，能在这里获得很多沉淀和积累。"

据余晓林介绍，曼曼在妃鱼做直播已有三年多，夏妍也快有三年，许多主播都已入职一年以上，稳定性较强。

除此之外，每个「人设矩阵号」背后也要投入不少的人力成本。余晓林告诉运营社，以往妃鱼普通直播间的人员配置是 " 1 位主播 + 3 位助手 "，但「人设号」的团队需要 7-8 个助手。

虽然「人设号」能创收较以往几倍的月销售额，但人力成本也随之翻倍。这就需要公司的 HR 部门给予支持，从招聘到培训到绩效考评再到员工关怀，HR 要保证直播团队的人手充足。

能看出，想要玩好「店铺人设矩阵号」并不简单。不仅要学会打造主播人设、合理分配每个直播间的货品，也需要公司上下配合支持。

最后，余晓林还提出了一个观点：其实「店铺人设矩阵号」比较适合重服务的品牌或商家来布局。

" 产品的客单价越是高、购买决策越是复杂，用户就越需要来自品牌或商家的服务。"

在每个带货品类不同的直播间里，配有主播来为大家讲解商品，相当于是为有不同需求的用户提供「 1 V N 」的个性化服务。

人货精准匹配、做好服务、建立信任，这是「店铺人设矩阵号」能成功的关键因素。

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