女装为什么越来越小?
实际上女装界的BM风已经刮了有一阵了。2019年9月,BM在上海安福路开出了中国内地第一家实体店。一时之间,BM成为年轻女性推崇的时尚单品,女孩们挤进同一种尺码,享用同一种身材评价体系。辣妹们纷纷在美式仓储装修的门店里打卡,留下自己的身影,此后BM又陆续在北京、香港和成都等城市开出门店,成了一些女明星私下爱逛的服装店。
彼时,一条“被问要不要当BM店员”的帖子,就能让一位自称“素人”的博主瞬间收获上万点赞,经过BM“盖章认证”的身材和美貌,成了很多博主开启颜值赛道的通行证。
借助辣妹店员和明星的持续曝光,以BM为首的辣妹品牌如雨后春笋般冒出,杜华投资的Basement FG、来自宁波的W.Management、创始于广州的Weekend Hub,也各自有着像“BM”一般方便被记住和传播的英文简称,BF、WM和WKH。店员的颜值身材也和BM一样卷,有网友感叹“简直是选美模特大赛”。
显然,传统女装的“好看”已经不够用了,衣服必须得像BM,还得“辣”。
在这种评判标准之下,BM风、辣妹装、纯欲风成了诸多服装公司创业的首选风格。在女装行业从业25年的打版师熊奕,就发现这类衣服在两年前开始销量暴涨,杭州、广州新开的服装公司大多做这个赛道。夸张的时候,他将定位选在杭州、广州时,Boss直聘上招人的,都是做纯欲风、辣妹装的服装公司。
这类女装的特点就是尺码越来越小、布料越来越少。熊奕就听说,有的企业已经开始只做XS码的样衣了,而放在以前,样衣一般都是M码。
实际上,做更小码的女装并不一定更加节省成本。根据熊奕的经验,布料虽然减少,但工费却可能比以往更高。一件正常的大衣,前后需要4片布料,但纯欲风需要修身合体,虽然用料整体面积变少,衣服需要的片数却在增加,做工难度也会更大。
真正让商家涌入“小码”赛道的,还是整个女装市场的风向。
那些成立不久的品牌,一般是看到什么款式有爆款,再跟风做类似的款式,而往往是尺码更小的衣服更容易成为爆款。去年一个在抖音上卖女装的老板告诉熊奕,他们家卖女装是先看市场上哪一款好卖,只要某款衣服一天的销量能过千,他们马上就下单做2000件,2天之内就能做出样衣在直播间里预售,预售效果好的话就再生产一两万件。因为在同一个平台上销售,这些衣服还不至于和原版一模一样,但看起来也差别不大,结果同一个款式的辣妹装就以各种“变体”充斥于不同的服装店中。
有些原本不是做“小码女装”的老板,看到这种小码需求越来越多,也会跟着转换赛道。一部分做原创设计的女装店,原本走小众路线,也开始被迫转型,做更受欢迎的辣妹款。熊奕之前工作过的一家原创女装店,原本有自己的工厂,因为效益不好,2022年就关掉了。以前主打的设计风格是前卫大胆,价格最贵的时候可以卖到上千元一件,而现在他们也关掉了最后一家实体店,只剩线上渠道。在购物平台上搜索他们的店名,排在检索结果最前列的服装也成了两三百元的辣妹T恤,这也是店里销量最多的款式。
一夜之间,不管是“被制造”小码需求的消费者,还是跟风制造小码女装的商家,都成了市场上的大多数,“上紧下长”的穿搭对普通人来说是最高效的变美路径,复制爆款对商家来说则是稳赚不赔,女装看起来没理由不变小。
乘着“辣妹”的东风,一些服装企业也找到了救命稻草。自从切入“辣妹”赛道之后,优衣库确实减轻了业绩不断下滑的压力。根据迅销集团(优衣库母公司)发布的2023财年第三季度财报(2023年3月至2023年5月),在上线辣妹短T的2023年,优衣库第三季度营收达到6761.53亿日元(约合人民币340.66亿元),同比大增23.8%。在几大主要市场中,增长最为亮眼的正是加码布局辣妹装的大中华市场。这一季度大中华区营收和利润双双大幅增长,特别是中国大陆的同店销售净额增长超40%。
尝到甜头的优衣库,似乎离“普通人的衣柜”这个初衷越来越远了。