抖音做外卖试水“团购配送” 一直有一颗做外卖的心

抖音外卖业务蓄势待发，美团（HK3690，股价177.1港元，市值1.1万亿港元）也再次做起了直播，本地生活又是剑拔弩张。
在去年低调涉足外卖业务一年后，抖音的外卖业务“死灰复燃”：今年7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

这两年来，抖音一直有一颗做外卖的心。去年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但5个月后，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服务在各地组建当地团队的消息不胫而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服务业发达，符合抖音生活服务业务发展方向，为首批业务拓展重点城市。
抖音在本地生活市场反复试探，美团自然不会坐视不管。

对于美团来说，本地生活业务一直是其大本营。从当年“百团大战”突围而出，再到外卖市场的绝地反击，美团已经牢牢占据了本地生活的大盘。而面对抖音的入局，美团也深入抖音腹地，开始做起了直播——今年5月，美团平台部分餐饮商家开始直播，配合低至4折等爆款单品等优惠促销，吸引受众观看。
以内容与兴趣驱动购买的抖音电商，与高效地推起家、目前试水直播的美团有了“交集”。双方既深入对方核心地盘，自身短板也显而易见：抖音没有履约团队，而美团庞大的骑手团队成了业务头上的“一座大山”。
围绕本地生活的战争还不止如此。快手，京东，阿里都在围攻这个万亿市场。谁会是最终赢家？

抖音杀入本地生活：
从团购到外卖
在外界看来，刚开始做本地生活时，抖音有点“乱入”的意思。作为内容平台，抖音上一些“吃播”等类型的主播，最初通过直播、短视频等形式推荐当地餐厅。
“作为日活6亿的平台，抖音有一个很重要的特征就是‘同城’内容的推送，即本地化内容。餐厅自然也很希望通过平台来做推广。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。

抖音一个很重要的特征就是同城内容的推送 图片来源：每日经济新闻 资料图
他告诉《每日经济新闻》记者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的内容频道，还有商家需求。
言下之意，抖音入局属于顺势而为。
刚开始，抖音选的是团购赛道。今年4月，抖音平台通知企业号商家将团购业务迁移至“抖音来客App”。据了解，抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后，推出的抖音生活服务商家专属经营平台。平台除了团购能力外，还增加了子账号能力、分门店独立收款和开票、评价管理等功能。

海豚社创始人李成东表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加广告收入来源。
久谦中台专家纪要显示，抖音的餐饮服务是巨量引擎（抖音集团旗下的官方营销服务品牌）广告类目中的一级行业，还包括生活服务、商务服务、出行旅游以及室内娱乐。2021年，抖音本地生活整体GTV（Gross Transaction Value，总交易额）为101亿元，全年DAU为1.3亿个。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。
在餐饮服务方面，抖音由团购开始做起。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，团购作为本地生活的一个基础服务，在后疫情时代有很大的空间，抖音在餐饮外卖、预制菜这些方面都嗅到了机会。开始发力本地生活是必然的一步。

久谦中台专家纪要显示，今年3月份，抖音到餐业务增长开始起势，GTV首次单月破亿，达到了达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活业务开始快速增长。

上述纪要指出，抖音2021年下半年GTV增长绝对值较上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后开始有了销量。而这一改变的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改变了运营策略：字节跳动决定撤掉本地直营销售，仅保留5个城市。

在这项策略执行之后，本地生活团购体量开始增长。5月，抖音的团购在疫情反复、堂食受到波及之下开始崭露头角，部分餐饮店，诸如楠火锅、北京紫光园等就开始在抖音上直播，主要销售团购套餐，由用户自提，也可以由商家送餐上门。
到下半年，部分商家在抖音平台的外卖销量已经崛起，不少商家通过抖音号嫁接小程序，用户选择外卖套餐即可跳转至小程序，并能选择"到店"、"配送"或"自提"。
抖音生活服务相关负责人就外卖业务回应称，抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。
“探索阶段”也道出了抖音外卖的掣肘：由于抖音目前没有成熟的履约服务，抖音的外卖功能暂时还只能面向直播并愿意自行提供配送服务的商家。