九派新闻评论员 孟亚
近日，慕思床垫因价格问题登上微博热搜，将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元，又因其在研发上三年投入的费用总和不及一年投入的广告费用，被网友质疑通过砸钱营销，树立中高端形象，专门收割社会精英。
慕思的床垫，到底贵不贵？作为走中高端路线的床垫品牌，京东官网上显示，最高的一款慕思床垫单价达4.02万元，销量比较好的床垫售价普遍在5000元以上。根据慕思股份提交的招股书，2018年-2020年，其床垫收入分别为18.37亿元、22.51亿元和23.96亿元，床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。
（图源/慕思床垫京东旗舰店截图）
而就其成本而言，而根据招股书，2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候，慕思股份的这个毛利率可以说是一骑绝尘，以至于有网友戏称慕思为“睡茅”。
（来源：潇湘晨报）
诚然，从成本的角度质疑其过高的价格是不全面的。一种产品的定价是受研发成本、原料价格、广告、人工成本等诸多因素的影响。但关键问题是，成本900元售价数万，东西卖的贵是否真的与产品本身的价值划等号？
回答这个问题之前，要先搞清楚，慕思床垫为什么能买到如此高的价格。招股书显示，2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元。其中广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。这些营销费用除了投入机场、高铁、楼宇等线下平台和抖音、小红书等网络新媒体平台外，也通过举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等手段进行花式营销。而与销售费用3年花了39亿形成鲜明对比的是，慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅在2%左右。
（来源：中访网财经、网络）
就其质量而言，价格贵似乎也并非意味着质量一定过关。在黑猫投诉平台，慕思床垫、床架已经多次被消费者投诉，主要涉及存在刺激性气味、甲醛超标、塌陷等质量问题。
此外，作为本土血统的床垫品牌，慕思床垫从诞生开始就标榜自己“洋品牌”：起洋名、用洋模、洋注册。用“三洋主义”打造自身中高端品牌的形象，似乎也在有意营造“洋品牌，所以贵”的消费认知。
作为一款专注于智能化健康睡眠、强化自身“高科技”形象的产品，研发费用却不足销售费用的十分之一。且据慕思公开数据显示，截至2021年末，慕思股份仅有7项发明专利。当研发的费用、专利远远跟不上其价格，质量又参差不齐，消费者为此买单，是真的享受到了技术研发带来更好的睡眠体验呢？还是充当“羊毛出在羊身上”的冤大头呢？我想显然是后者。
真正撑起价格的是产品的品质和消费者的信任。靠砸钱、靠营销打造出来的高端形象是泡沫，一触就破。因为营销过了头，质量技术跟不上，戳破的是伪高端，伤的是消费者的信任。
广告营销应为产品服务，而非利润。与其在过度营销、用洋品牌给自己脸上贴金，不如在研发和质量上加把劲，毕竟质量高端才是“真高端”。
